Не все торговые центры успели подвести итоги праздничных недель, но предварительные данные говорят о том, что нынешний сезон стал для торговой недвижимости удачней прошлого.
Новогодняя сказка
«Наши показатели год к году (2014/2015) увеличились на более чем 43%», – рассказываетруководитель отдела рекламы и маркетинга ТРЦ Gulliver Надежда Линская. Ежемесячные показатели демонстрируют аналогичный тренд. Например, посещаемость ТРЦ в декабре 2015 года выросла по сравнению с аналогичным периодом 2014 года более чем на 40%: если в декабре 2014 года торговый центр посетило более 30 тыс. людей, то годом спустя – более 43 тыс.
Более скромные достижения демонстрируют другие ТРЦ. По данным отдела маркетинга ТРЦ Ocean Plaza, по сравнению с праздничными днями прошлого года посещаемость выросла на 10-12%. В декабре 2015 года в торговый центр пришло 1,96 млн посетителей.
Эксперт по торговой недвижимости Вадим Зинченко говорит, что по его наблюдениямколичество людей в торговых центрах в нынешнем праздничном сезоне существенно выросло. «Таких столпотворений в торговых центрах накануне праздников в прошлом году не было», – вспоминает он.
Рождественские каникулы
Правда, более важный показатель – не количество посетителей, а их качество, т.е. конвертация или соотношение посетителей к покупателям. Эти цифры в ТРЦ обычно скрывают.
Выводится этот показатель простым путем: высчитывается соотношение посетителей (эту цифру ТРЦ получает благодаря счетчикам на входных группах и в паркингах) к количеству чеков (эту информацию предоставляют арендаторы). В большинстве ТРЦ арендаторы работают на условиях ставка+% от оборота, поэтому ТРЦ точно знает, сколько за отчетный период было посетителей и сколько чеков прошло по арендаторам. Но, как утверждают эксперты, иногда арендаторы искажают показатели. «Ритейлеру проще узнать это число, но нам как ТРЦ это сложнее сделать – мы должны получить все отчеты по товарооборотам от максимального количества ритейлеров», – добавляет Надежда Линская.
В свою очередь, говорит Вадим Зинченко, и собственники ТРЦ любят завысить показатели посещаемости, чтобы продемонстрировать арендаторам свои маркетинговые успехи. К тому же, добавляет он, важную роль играет точность. По его словам, в некоторых ТРЦ стоят настолько примитивные датчики, что погрешность составляет 30%.
Как объясняет Надежда Линская, у качественных счетчиков, которые могут отдельно определить и подсчитать каждого посетителя, погрешность достигает максимум 5-7%. Причем, как добавляет директор департамента торговой недвижимости Colliers International Наталья Кравец, качественный счетчик способен учитывать (точнее, исключать) даже такие нюансы, как выходящие на перекур продавцы.
Рабочие будни
Но точно узнать уровень конвертации практически невозможно. Наталья Кравец говорит, что высчитывать уровень конвертации по отдельным ТРЦ – все равно что выводить показатель средней температуры по больнице. Но, по ее словам, более высокие показатели наблюдаются у ТРЦ, расположенных вдалеке от метро и хороших транспортных развязок. «В таких ТРЦ количество посетителей не очень невелико, но их качество – высокое. Скорее всего, если посетитель зашел в такой ТРЦ, то у него есть конкретная цель, будь то даже продукты питания или средства гигиены», – объясняет она. В таких случаях уровень конвертации иногда может достигать 70%, и этот показатель Наталья Кравец называет очень хорошим.
По этой же логике, в крупных ТРЦ, расположенных в локациях с хорошей транспортной доступностью, высок процент проходного трафика. По словам Зинченко, хорошим показателем являются 50%, обычно конвертация составляет от 25% до 40%.
В целом же, объясняет Наталья Кравец, все индивидуально в каждом торговом центре и зависит от реализуемой маркетинговой политики. Например, в ТРЦ Gulliver после ухода «Фуршета» посещаемость не только снизилась, но и искривилась. «Раньше у нас была хорошая посещаемость в течение 5 рабочих дней, а в выходные она снижалась. При этом длительность посещения повышалась по принципу «пришло меньше людей, но они совершили больше покупок»», – рассказывает Надежда Линская. После обновления нулевого этажа посещаемость выровнялась, выходные подтянулись к будням и в итоге сейчас в ТРЦ потоки посетителей более-менее равномерны на протяжении всей недели.
